Bannerwerbung

Bannerwerbung ist die älteste Werbeform im Internet. Aus dem statischen Textbanner von damals ist inzwischen ein sehr aufwändiges Werbemittel geworden, dessen Vielfalt von einfachen Textanzeigen bis hin zu komplexen Animationen, bspw. in Flash, reicht.

In der Praxis haben sich bestimmte Banner-Standardformate durchgesetzt, die die Einbindungsmöglichkeiten auf Webseiten vereinfachen. Zu nennen wären dort bspw.: Fullsize- und Halfsize-Banner (468 bzw. 234x60px), Button-Formate (wie 120x60px), Rectangles (wie 300x250px) und Skyscrapers (120 bzw. 160x600px). Dem gegenüber stehen zahlreiche Sondergrößen, die sich nicht nur der Webseite anpassen, sondern auch der Bannerblindness entgegen wirken und damit für höhere Klickraten sorgen. Das klassische Banner besteht aus verlinktem Text oder Bild und nutzt einfache Varianten der Animation über das Dateiformat GIF.

Bannerwerbung – Abrechnungsformen

Die Kosten und Erträge für Bannerwerbung bewegten sich früher mit der dominanten Abrechnungs-Methode, dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP), in ähnlichen Sphären wie bei den Printmedien. Der Kunde bucht dabei für einen gewissen Zeitraum die „Ad Impressions“, also die Anzahl von Einblendungen, die ein Banner (auch in Rotation mit anderen Bannern) angezeigt wird. Die Erfolgsquote von Banner-Werbung wird über die „Ad Click Rate“ bzw. „CTR“ = click through rate (das Verhältnis der Einblendungen zu den Klicks) berechnet.

Aufgrund der Angebots- und Nachfragesituation – das Angebot an Werbeplätzen steigt prozentual schneller als die Anzahl bzw. Budgets der Online-Werbetreibenden – sind die TKPs jedoch für Nichtpremium-Platzierungen relativ gering, worunter v.a. viele kleinere Webseiten leiden. Eine Konsolidierung in der Anzahl der Vermarkter wurde mit Beginn der Krise durch Branchenkenner vorausgesagt, da sich die Werbebudgets wohl auch immer mehr in den performance-orientierten Bereich (PPC, PPA) verlagern werden. Trotzdem werden Banner gern von großen Firmen zu Branding-Zwecken genutzt, um die eigene Marke zu stärken bzw. aufzubauen.

Die Bannerblindness

Bannerwerbung gilt inzwischen bei vielen als überholt, da man beobachtet hat, dass die meisten User diese nicht beachten, insbesondere wenn sie nicht thematisch zum Thema der Webseite passt. Diese „Bannerblindness“ hängt damit zusammen, dass die User auf einer Website ein etwas anderes Verhalten an den Tag legen, als wenn sie eine Zeitung oder Zeitschrift lesen. Die Inhalte der Website werden nicht genau gelesen sondern bezogen auf das Rechercheziel gescannt. Dabei werden die Banner nicht mehr wahrgenommen. Um dem entgegenzuwirken entwickeln die Vermarkter neue Methoden im Bereich des Targeting und der Platzierung.